企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。
——彼得·德鲁克（现代管理之父）
从某种意义上说，营销和销售是一个相对的概念，它使销售变得非常肤浅。因为市场营销的目标是去了解和理解消费者，促使企业提供的产品和服务非常适合消费者，促使消费者主动来要求购买。
4P理论
产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion
提出者：麦肯锡
提出时间：20世纪60年代
理论概述：“适销对路”。即企业要生产出符合市场需求的产品，合理定价，选择合适的通道，并配合适当的促销手段。
意义：4P理论是营销学中的经典理论。它构建了营销学的基础框架，是最早将复杂的市场活动简单化、抽象画、系统化的理论。
4C理论
消费者Consumer、成本Cost、
便利Convenience、沟通Communication
提出者：罗伯特·劳特朋
提出时间：20世纪80年代
理论概述：“以消费者为核心”。企业要关注消费者需求，以追求客户满意为目标。消费者第一，并努力降低顾客的购买成本；同时考虑消费者购买过程中的便利性，并实施有效的营销沟通。而不是以企业角度决定销售渠道等策略。
意义：4C是实现了真正意义上的市场营销的本意——以消费者为核心。将企业从以产品为中心的体系模型，转向了以消费者为核心的营销逻辑。是在4P基础上的升级和创新。
4R理论
关联Relativity、关系Relation、
反应Reaction、回报Retribution
提出者：唐·舒尔茨
提出时间：21世纪初
理论概述：“关系营销为核心”。该理论指出企业要以竞争为导向，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。
意义：4R理论将“销售为最终目的”转变为实现对消费者的责任与承诺，强调企业与消费者应该在市场变化中简历动态的、长久的互动关系，提高消费者的忠诚度，以赢得长期而稳定的市场。消费者与企业紧密联系在一起，可以形成企业的竞争优势。是在4P、4C基础上的创新。
以上经典理论，是企业在销售产品过程中可以应用的微观理论。在此之前，我们必须要将基础工作做好——客户需求。
